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      號 外 總35期

      “烏托邦是人類的一個夢。烏鎮戲劇節是一個夢,圓了戲劇人的夢,也圓了烏鎮的夢,但是專業的人要做專業的事情,所以我更愿意退到后面。”

      • 1戲劇對于烏鎮來說是天時地利人和樣樣都好,我覺得是渾然天成。
      • 2當地老百姓進來扮演房東的角色,他一年賺幾十萬,我覺得這沒有什么不好。
      • 3烏鎮就像一個圖書館,有很多的殘本孤本,我就像圖書館管理員,不停地去修復。
      • 4烏鎮是我一筆一筆畫出來的,如果可以選擇,我情愿去畫圖紙。

      核心提示:首屆烏鎮戲劇節2013年在浙江省桐鄉市烏鎮舉行,成為令人矚目的年度文化事件之一。烏鎮戲劇節發起人、戲劇節主席、現任烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏接受了鳳凰網文化《年代訪》節目的獨家專訪。作為“烏鎮的總設計師”,陳向宏的超前理念再次貫徹在本次戲劇節中。他表示,5億多元的大手筆投入是“交學費”,未來的烏鎮,將從觀光小鎮和度假小鎮逐漸過渡到文化小鎮,“烏鎮戲劇節是一個夢,圓了戲劇人的夢,也圓了烏鎮的夢”。以下為對話全文:

      (對話人:胡濤)

       

      辦烏鎮戲劇節是為了長遠的回報

      鳳凰網文化:我聽說您的名片上好像是有6個還是8個頭銜,對嗎?

      陳向宏:那是2007年以前的事情。我是1999年到烏鎮來開發的,當時在烏鎮是一個國有公司,我代表著國資,因為在開發初期需要行政力量的支持,然后我有差不多大小七個行政級別,都屬于不同的部門,但是我個人就比較看重兩個。第一個就是烏鎮古鎮保護和旅游開發管委會主任,所以我們公司大大小小的都叫我陳主任,第二個就是烏鎮的黨委書記,說實在的這個黨委書記也是兼的,我已經好多年前做過黨委書記,但是這一次因為開發,對我意義不一樣,因為我爺爺奶奶都是烏鎮人,我也是烏鎮人,生在烏鎮,然后讀完書出去工作然后再回來,重新回到烏鎮,就覺得說擔任這個地方的行政領導更覺得是有一份責任。

      鳳凰網文化:您更愿意用什么身份來定義自己?

      陳向宏:挺矛盾的,不否認烏鎮旅游公司是一家股份制企業,我是作為完整法人治理結構下的負責整個公司生產運行的負責人,當然要對企業負責,要對企業背后的股東負責。對外稱呼,在企業經營上我是這個公司的總裁。那我從骨子來說我自己其實是烏鎮人,大多時候應該不矛盾,但是也有矛盾的時候,我也會提醒自己。

      我舉一個例子,就像烏鎮戲劇節,完全是由烏鎮旅游股份公司來作為發起人出資,而且你也看到它雖然是首屆,但是投入的資金不是一個很小的量,也不是說一般企業能承受的。那么對我們所有的股東來說,有兩個回報,即期回報跟長遠回報,那么即期回報我以為沒多大的作用。你看烏鎮旅游,可以說在中國景區里面是屬于一枝獨秀的高速度增長的景區,也是被所有的投資評為投資回報最好的景區,它每年保持30%以上的增長。我可以說一句,就是沒有戲劇節,烏鎮旅游經營也會走得很快很長。但是投了以后對烏鎮旅游品牌的影響那肯定有幫助,但是這個幫助不是一個近期的顯現,從長遠來說他對烏鎮旅游整個轉型會有好處的,這個戲劇界更愿意理解為是為烏鎮,而不是為烏鎮旅游。做類似于這種決策的中間,大多數是矛盾的,但是大多數是統一的矛盾,有點兩難。我以前是管委主任,管委會主任我就存在一個內心就存在矛盾,就是很多的事情從保護的角度它應該做,從經營的角度不應該做,這是一對矛盾,你始終有個聲音要提醒自己,在做任何事情你都是保護。

      那今天同樣我覺得是從經營的角度,我雖然管委主任卸任,但是責任在,你看整個烏鎮旅游跟烏鎮的保護都是分不開的。當然我覺得企業就是企業,經營就是經營,對烏鎮的感情。從烏鎮從我手中白手起家,從1999年從零資產,幾乎是零走到今天,肯定會充滿了感情。我昨天就有一個很奇怪的感覺,開幕前,我就習慣就在旁邊看,我就覺得說真的像看自己孩子一樣,又做了一個事情。類似的當然不是第一次,會很多次,就看著他就一步一步一步的成為我們所有的目光聚焦的地方,挺自信的。

      鳳凰網文化:采訪陳丹青的時候他就說,我這次來除了是看戲劇當然很重要,他說另外一個事情是看烏鎮真的辦成了這件事情。他看到那個地方就大劇院的地方可能還是一個工地的時候,然后現在突然看見真的就起來了。他昨天拿著這個相機到處在拍,我說怎么樣感覺,他說就是很好,因為他覺得可能國內只有小地方來說只有烏鎮能辦這件事情,所以我也想知道昨天開幕的時候您的心情是怎么樣的?看這個東西的時候,除了像自己的孩子,然后可能是不是覺得就是很有成就感?

      陳向宏:我覺得,其實到今天為止戲劇節是我不熟悉的一個項目,我還是愿意更多從理性的角度來看。今年第一次戲劇節是一次試水,我希望它辦十年,它能成為一個不但是中國,我覺得可以說中國夢中國文化,我以為這個文化就不僅是中心城市。中國最基層最古老的地方,它也會參與。更多的我希望它是一個理性的長遠的活動,而不是一個簡單節慶活動。

      我像烏鎮的“圖書館管理員”

      鳳凰網文化:您小時候在古鎮是怎么生活的?您從在烏鎮出生,到出去求學,到工作回來,整個這個過程能不能跟我們稍微分享一下?

      陳向宏:我其實很普通,前兩天看到一個哲人這樣說,你會有這種感覺,有一天的時候你覺得前面所有的走過的路都是為今天準備的,我到烏鎮來工作我就特別有這種感受。我在九九年之前是一個完全的行政上的。我是1963年,17歲參加工作,高中畢業以后,沒考上大學。然后進了工廠,就從三班制的工人做起,做車工。我的人生第一個理想是三班次做到兩班次,兩班次做到常日班,花了三年時間我達到了這個目標,就終于成為車間的一個技術人員。然后工廠包送出去讀職工大學,職工大學學的機械制圖,這個機械制圖對于今天我能畫建筑圖這個很大的幫助。三維空間是一樣的,機械的三維空間,尺寸,那機械比建筑還要精密,很多是道理相通的。而且這三年的實實在在的工人生涯教會了我,任何事情必須非常踏實地去做,必須有付出。我經常跟我女兒說,任何事情你只要有付出肯定有回報。

      然后偶然的機會我參加了招干,1986年,進入了審計局。然后因為我知道自己不是這個料,就天天坐著查賬。然后又去做團干部,做了兩年,但是這兩年教會了你什么東西,你什么也沒有,但是你必須要求人辦成一件事情,這是我覺得最大的學會的。然后進了市委辦,做了5年,從秘書開始,做到政研室主任,做到市委辦的副主任,為市委主要領導當秘書。那么這5年對我來說幫助太大了,從中國很多基層的事情,你要成一件事情你必須要考慮到方方面面,考慮到近期,要考慮到長遠,你要考慮到群眾,要考慮到各方的感受。這5年待在市委邊上,就某種程度上你也是在更高的層面整體籌劃一件事情,判斷一個事情。然后30歲不到又到了鄉鎮當了黨委書記,當了3年,當時是全市最年輕的黨委書記。這3年我就學會跟群眾打交道,面對幾萬人的鎮歸你管,你就會覺得說我怎么跟老百姓溝通,怎么注意到老百姓的情緒,這些其實對我今天來說都是很有幫助的。

      然后1996年就又回來做政府辦,就市政府這一塊,那就很具體,從中國的行政的架構、行政的運轉體系熟悉流程。1999年的春節這里有一場大火,你可以去看,現在的恒益會所店門還是兩個燒焦的大門,這就是1999年這場大火燒的。當時一個老太太我記得很清楚,當時都燒柴,就燒著柴到外面去,然后引發了火災。

      我是作為市政府的工作組長派到烏鎮,就安置受災的老百姓。我記得很清楚,當時我們的一些廳堂都養著雞,空著,我把它們打掃干凈然后把老百姓安置進去。沒想到市委市政府決定說要把我留下來,說保護這個地方,從1999年開始。然后又很奇特,1997年前中青旅沒入股之前,中青旅是第一家股東。他們曾報紙上也批評反對我,說我屬于那種官商,紅頂商人,我不在意。其實除了身份是企業老總以外,我拿的工資都是公務員的工資,沒多拿一分錢,只是干的是企業的老總,而且我所有的股東只有一個,就國資,這在今天很正常。當時受到了非常多的質疑,這種質疑也來自各行業,學術界媒體的。

      2007年之后我們這企業越來越大,總資產都超過了20億到今天,成為中國景區里邊經營實力最強的前三家,是跟黃山差不多,超過了麗江,甚至超過了桂林。烏鎮有時候想想我覺得也挺快的,一路過來。有人問我說你跟烏鎮什么關系,我很文藝地回答他,因為當時《似水年華》很紅,我說我就借用一下《似水年華》,烏鎮就像一個圖書館,很大的圖書館,歷史有很多的殘本孤本,還有破損,我說我還是像圖書館管理員,就是不停地拿去修復。我到今天只做了50%,你看烏鎮有四條街,就東大街西大街南大街北大街,到今天只做了50%,南柵北柵我沒做,為什么沒做?因為我個人認為覺得我還沒有找到一種合適的機制。

      烏鎮能夠后來居上 源于政府主導下的市場化操作

      鳳凰網文化:您在1995年回過烏鎮一次,當時描述說這個地方是沒有開發,一片荒涼。我也不知道烏鎮具體頹敗到了一個什么程度?您后來的市場化這些想法,是被刺激出來的,還是說您“預謀”了很久?

      陳向宏:當時的情形可以用三句話概括,叫一片新房子,一片老房子,還有一片破房子,此話怎講?就說它的基本格局在,但是近幾十年破壞得非常厲害,特別是80年代以來,就跟中國所有一樣,就建了一批磚房的結構,4、5層。整體的我稱之為新房子,其實就是不協調的建筑。烏鎮歷史上確實是一個大鎮,江南重鎮,還有很大的歷史的建筑,很大一片,大多的房子都年久失修。它跟我們的產權結構有關系,我們中國所有的歷史建筑,就建國以來特別文革以后為什么沒有保護,當時社會主義改造以后,所有的私房收歸國有,按戶口分,好多房子就樓上是公房樓下是私房,原來是一家的房子變成72家房客,每家每戶都要搭出房間,每家每戶都要搭馬桶間,完全是破敗,有機會你看我給你拍的照片,你絕對不會想像。

      我給你舉個例子,河里的河水就真的是跟墨水一樣,因為他沒有排污管道,就所有你看這么多的居民馬桶,也沒抽水馬桶,我來的第一件事情是裝抽水馬桶,糞便直接倒在河流。很慘。原來給我的任務是圍繞著茅盾故居,周邊做一些協調,所以第一個方案西柵沒做,東柵是做了一個保護房,只有兩百米長,就圍繞茅盾故居,我看了以后給我的感受就是這個保護投入是巨大的,但你依靠政府沒那么多的錢。當時我這個公司是1300萬股本金,當時也有人反對,說這1300萬可以救多少下崗工人,投在烏鎮是沒出路的。我就覺得說你必須要闖出一條路子來,你看我當時我沒有急著動,我就反復地走,周莊、同里、甪直,幾乎開發的所有的古城我都去看過,而且我都自己買票,不喜歡人家陪,我更多的愿意做個游客,就一待兩三天,我就看,比較出來兩點:第一點我認為,中國所有的古鎮當時開發現在還有不少,它沒有更多的在產品模式、商業模式想清楚的時候再做。好多是老街修一修,我稱之為叫老街加博物館,就開始收門票。我可以這么說,烏鎮在所有的古鎮里面第一個修停車場的,在我們之前所有的古鎮都沒有停車場,我們修了,烏鎮做每一步,另外的人就跟著。烏鎮第一個建游客中心。你要做,你有兩種,第一種就是政府做,做公共工程,我這兒修一下,我是一個開放式,第二個就做競爭性的產品,競爭性的產品,你做景區就是競爭性的產品,你必須有商業模式,這是第一點。

      第二點我就覺得說,在中國,一塊是就是所有的古鎮都是搞到哪兒算哪兒,沒有一個長遠的計劃,清晰地思路,就體現在多頭,這家也在經營,那家也在經營,亂哄哄的。有些都是鎮里在搞,所以當時烏鎮是唯一一個,我是代表市政府來的,這跟鎮沒關系。烏鎮雖然起步晚,它必須有機制上的優勢,我做的第一件事情是自己起草的一個文件,就是關于烏鎮古鎮保護和旅游開發的政策16條,就是16條政策。核心是什么?核心是政府放權,進入市場行業。所以我說烏鎮能夠后來居上,我概括為一句,政府主導下的市場化操作。每一步我們都在實時地在變,按照這個步驟發展的,所以由此就拉開了我們市場化的進程。這個公司除了我一個是公務員,所有的人都是按照企業一樣招聘,這個狀況一直保持到2007年。

      烏鎮將從觀光小鎮和度假小鎮過渡到文化小鎮

      鳳凰網文化:媒體有個說法叫烏鎮模式,中國的古鎮非常多您這邊實際上是有一些超前的理念,就比如說這個古鎮不光要給人看,還要給人住,而且要求這個古鎮沒有機動車。就是包括我聽說這些新房子,蓋的后來的新房子,其實咱們古鎮是搬遷出一些人口出去的,然后包括里面的各種設備,空調、寬帶、抽水馬桶全都裝了。這個理念是什么時候提出的?是不是完全您個人來主導的?

      陳向宏:烏鎮的古鎮保護,它走完了步,現在正在走第三步。我們一開始有一個很清晰的路線圖,就東柵,整個東柵街它是很典型的觀光型的產品,兩個多小時,一頭進一頭出,有很清晰的路線,兩旁有很均衡的景點,沒有住宿。因為沒人知道烏鎮,烏鎮被評為歷史文化名鎮是保護開發了以后才評上的,就沒人知道。我首先要使人家知道什么叫烏鎮,有烏鎮存在,所以我要聚人氣,這是我的第一步。這種保護,我們稱之為是跟中國的所有的古鎮一樣,叫風貌保護。中國我可以這么說,百分之八、九十以上的古鎮,到目前為止還在進行這種保護,特點是什么?表皮修復,我把外觀整了,像老房子一樣,然后里面是用兩類做補充,一類是用一些老的宅子作為景點博物館,還有一類是用消失了的,或者說已經消失正在消失的一些名琴名曲加以出來挖掘,加以表演性,成為景點。但是烏鎮在做這些事情的時候,我覺得我們也是跑在人家的前面,修東柵的時候,我們把所有的管線埋在古鎮里,成為全部第一家實施管線地埋的古鎮。

      麗江帶隊領導來向我們學習,周莊也是向我們學習,我們是第一個提出修舊如舊,用舊料來修復,緊接著我們大家都急轉彎,都跟著用舊磚來修。我們第一個把作坊的概念引進古鎮,但是同質化的現象就帶來了,好多古箏都有,紹興古箏也有。我們有一個酒作坊,現在每個古鎮都有酒作坊,這也是最容易復制的東西。

      這種保護的方式,我稱之為淺表的保護方式。我們評判它兩個標準,第一個,它對保護有什么值得我們反思的地方,第二個它對旅游行為,或者旅游景區的經營來說,有什么值得我們反思的。兩個我覺得是都給我們很多的啟發,保護來說,我只是做了一個淺表的保護,從根本來說,老百姓居住的質量沒有得到改善,或者說這些房子我們還是一個延續著歷史建筑的簡單的修復層次。

      我記得很清楚,面臨什么問題,我們剛到西柵開發,有4個抽水馬桶,就當時有300多戶人家,有4個抽水馬桶。所以我第一條政策給老百姓開的是什么,我記得很清楚,我出臺了一個政策,我們公司出錢,每家每戶給你們做一個抽水馬桶,把排污管道首先解決好。我記得當時一套機器是600塊錢,這個抽水馬桶是唐山貨,這是市面上最便宜的。

      我出臺一個政策,讓老百姓,你可以要我們這個,你認為我還要做高級一點,你加錢,但是這個給你。你說當時生活的質量是很低的,所以這幾年富了以后,有幾年一開始老百姓富了以后,就要裝空調,就要屋頂上裝太陽能,就嫌這個木板透風。所以我總覺得說從保護上,它存在很多問題,西柵也有沒有解決的問題,我老說這個是在探索,中國在文物保護上真的沒有什么高招。

      從理論上說,烏鎮起來了以后,所有的一切都在,你們在仿效,我們當時提的一個目標叫,3年超西塘,5年趕周莊,確實給我們趕到了。但是不愛取這個方式,甚至連廣告詞都有時候會一樣,所以有一段時間,我們想了一段廣告詞叫,一樣的古鎮,不一樣的烏鎮。我覺得說我真的說是不能再跟他們一塊玩了,就同質化太厲害了。

      所以逼使著我考慮第二步怎么走,我記得是2003年,為什么是2003年?2003年把一期所有的貸款都還光了,就沒有負債了,然后我再考慮就是西柵。西柵當時怎么做,我有兩種選擇,一種是按照東柵這么模式,就簡單地修復,也能過得去。第二種就是顛覆性,我們提出了兩個論點,在旅游上我們要做古鎮休閑度假目的地,在保護上我們提出的叫歷史街區的再利用。

      阮義山教授在2007年差不多做完的時候,他說了一句,說烏鎮確實在這方面走在前面。你說保護,很多到現在為止,禁止保護,我就很反對,老房子第一不要保護不神秘化,你修房子,我們從小在這個鎮子上長大,修房子對以前來說是最簡單的,修房子。哪有這么多的條條規規的,為了保護而保護。那么旅游目的地,他們都說,烏鎮做什么旅游目的地,有啥資源。我總結一些,當時是無知無畏,就膽子大,就自己干,就自籌資金,自己規劃,開始了四年的建設。這是我們最艱難的,原來這個項目,我們以為4個億就拿得下來,光投入。我們都沒有用政府撥款,都是靠企業貸的。我原來以為兩年時間就差不多,結果一做做了4年,投資成倍地增長。最后12個億,那真是要瘋掉了。

      當時做民宿,民宿是最受歡迎的現在。當時做民宿,我部下從來不質疑我,到后來都去說陳總你建這么多的房子有人來住嗎?這是一環扣一環的,一環不成立,任何都不成立,休閑度假,你必須在這個古鎮里待下來,民宿就有市場。這一方面我們確實做了很大努力,所以我一直說烏鎮,我特別自豪的地方就是,我們不說我們對與錯,我們非常認真在探索,我們是至少是一個有理想,有抱負地在探索。我們沒有去做那些唧唧歪歪的事情。你看4年,我們沒有做任何的,什么今天跟人家合作,明天跟人家合作,資本運作我都沒做,我是所有西柵做完了以后,開始資本運作。因為我怕新資本的早日進來,就提早進了會干擾我們做事,所以說這是一個跳躍。

      2004年烏鎮是一個觀光小鎮,觀光旅游小鎮,現在是一個度假小鎮,新世紀可能又是一個轉折點,我們走到文化小鎮。這三個的關系,我覺得說文化小鎮已經跳出了旅游的概念,某種程度上,它既跟旅游有關聯,但是又跟旅游又是分開的,它是個更龐大的計劃。如果說烏鎮能夠成為真正的文化小城,國際意義上的文化小城,它有內容,有概念,有環境,我相信它的輻射帶動遠遠比光是旅游來得深遠,來得廣泛。反過來說,它也會給旅游帶來很多新的空間。

      克制“泛商業化” 烏鎮從來不教條

      鳳凰網文化:“民宿”其實是一個很特別的模式。

      陳向宏:我覺得說這個也是我們一個硬性的模式,你看烏鎮到現在為止,還沒有出租出去的店鋪,不是我們沒人租,我幾乎每個禮拜都有熟人過來要租店的,這談到商業化的問題。我們最流行地說,這古鎮說商業化,我說兩句話,沒有商業化的古鎮也是你不認識、不了解、不知道的古鎮。第二個,至少江南古鎮是因商業化而生。你去讀讀中國近代經濟史,烏鎮1300年的歷史,它以前是一個叫鄉埠,就是附近所有的江蘇的農民趕來這里交易而成市、成鎮。上海開埠以后,附近的農民到這里來,把農副產品帶過來,帶到烏鎮這個小鎮,烏鎮又把上海的這種工業品帶到這個鎮來賣,完成交易,把農副產品又輸送到上海去,它本身是因為商業化發展而發展的。我小時候比現在這商業化厲害得多,我們小時候,早晨路都走不過,因為烏鎮是江浙兩省,烏鎮鼎盛時期有10萬人,我來烏鎮一年只有一萬人。

      我覺得有人類活動的地方,生活的地方就有商業化。說什么叫商業化,我非常反感這一點,但是我們要清醒,我們要是克制一種泛商業化。你看所有的古鎮,一旦淪為景區,我這次到貴州看了幾個苗寨,我走進睜不開眼,滿街都是商鋪,沒有另外的東西,而且幾乎是賣同樣的東西。那我覺得說,這就是商業化,太商業化。我們不能把人類的現代生活就等同于商業化,好多人批評烏鎮西柵,說太商業化了,里邊有網絡,有各種現代設施,我以前寫過一篇文章,叫《住戶的尷尬,游客的風景》,你不能說,我一年偶爾來兩次,讓他們在幾十年一樣都保持著生活,最好還是刷馬桶的,河里淘米的,不用空調,搖扇子的,然后你拍照你覺得你把中國最原生態的生活攝入了,你覺得說你發現這種眼光,我覺得你不人道,你為什么作為現代化的生活,你要求人家,替你鏡頭里面當主人公?事實上,這也是幼稚,你看長三角是中國經濟發展最快的地方,你在杭州蕭山機場下來看看,農民的房子都建得跟美國的別墅一樣,你要求一個鎮還保持這種,你說可能嗎?我覺得不可能。

      而且最大的方式我覺得是生產方式變了,以前是以水路為交通,這么多的河埠干嗎?小時候,早晨船搖過來,交易,交易完了到街上喝茶,買東西,然后再走。現在都是公路了,現在都超市都有,以前鎮上70年代還有一些店,現在都沒有了。所以我說,生產方式的改變,必然帶來生活方式的改變。所以我就說這里有一個偽保護的問題,你是覺得說,你一定要給游客看,去故意裝出一幅生活在,幾十年前的狀態,你還不如說我干干脆脆,也叫歷史街區的。老街是給人看是一方面,更主要的是它也是一種生活,我不否認烏鎮西柵現在是以旅游為主,但我覺得這也是一種很主要的保護方式。就像西方一個教堂,它可以改圖書館,可以改餐館,一樣的道理,你說不是保護嗎?我說是保護。你要住人,我來的時候,為什么以前的石橋都沒了,要開摩托車,甚至要開汽車,所以把所有的石橋都搬了。我為什么現在恢復了石橋?所以我不用進,恢復了石橋就意味著就不用騎自行車了。

      我老說烏鎮不教條。我認為我們能做一個古鎮,領導要說好,就說好,專家也說好,就好,老百姓要說好,也好,游客要說好,也要好,最終我要市場也要說好。你要有人宣傳,你要持續地發展,我覺得烏鎮走到現在,很穩。你看我們,對當地的老百姓開放,老百姓可以自由的進來,利用我們所有的公共設施,不需要錢,你在聽書還是免費。

      當地老百姓進來扮演房東的角色,他一年賺幾十萬,我覺得這有什么不好。我說商業化本身是古鎮的一大風景,看你有沒有水平做出來。我們看烏鎮是嚴格控制,我們幾乎沒有相同類型的兩個店。我們招租不是說誰租金高就有店面的,先要有商業計劃書,我們下面有一個小組專門來評判,就是說你對古鎮是加分的還是減分的,你賣的東西,對游客有什么好處,對當地有什么好處。你賣什么東西,什么方式賣,都要寫得清清楚楚,然后我們評判你,覺得說你這個不太賺錢,我們會很便宜地租給你。而且我們覺得說你這個是很普通的,但是現在游客也需要,那么我們會在意。這樣一來,門檻一提高就有好多的店開不起來。所以我們先公司在開,一成熟我們就租出去。

      你看里面好多的你像老街上有的箍桶的師傅,做木桶的師傅,剛來的時候完全發工資的,一個都賣不出去。漸漸他賣出去了,我們跟他分成,我們跟他保底,發一部分補貼再來,現在都賣得很好,我們就跟他分成了,我不發你工資,也不收你租金,你賣掉多少,我們跟你分成。我們房東也一樣,所有都裝修好,他就空著手進來了,我們餐飲不收他任何錢,所有的餐飲也是你一個人的,房間我們分成,哪個開發商能做到這一點?我們一直視為伙伴關系,我老說房東,你看我們房東,態度這么好,心態也這么好,他覺得說在這個地方安寧,不折騰,我們很少折騰,我們門票定了就定了,也不會漲也不會降。跟所有的老百姓的感到,我們都非常注重這一方面。

      我最自豪烏鎮的街道和廁所干干凈凈

      鳳凰網文化:來烏鎮之前,其實我不是抱太大期望,因為我去過另外一個古鎮,那次經歷不是特別愉快,就覺得滿街為什么全都是賣東西的,感覺我被灌輸很多東西,我看不到那些特別原汁原味的東西,然后我覺得很不舒服。這次來之后,我就感到一個詞:友好,就是感覺比較寬松,然后景致不太一樣,有變化。包括這種比較人性化的,像Wi-Fi這樣的服務,全程覆蓋,包括免費觀光車,可以拉到各個景點區。我就想問,在這種商業化不可避免的情況下,如何不被商業的東西所煩擾,而且又能夠獲得商業上的成功,這里面是不是最重要的反而是人文的內核?

      陳向宏:這跟中國的傳統思想其實有關系。我老說,我們中國很多的景區,恨不得每個角落都收錢,只要你想得出的,游客需要的,越需要的他會收錢越貴,烏鎮完全不一樣的。我舉個例子,不管是我們自己經營的店,還是招租進來的,我們有一個限價標準,對所有游客必須要使用的東西,比如說礦泉水,毛巾,衛生紙,還有比如說女同志用的一些東西,你可以比外面稍微貴一點,我給你限價,絕對不能太貴。包括我們的奶茶飲料,我記得我最近批示,就我覺得40多塊的飲料太貴,包括我們的茶,你看我們那個丫丫茶館的茶賣的很便宜。我覺得說,你最高明的是讓它有一個反差,在烏鎮你會跟中國所有的很多景區有反差,就覺得特別熱情,特別干凈,我們的廁所,我是最自豪的。我最自豪兩條,我們的街面一看,我可以給你保證,幾乎沒有煙蒂跟沒有紙巾,亂扔的紙。我們公司每個人,包括房東每個人都會自覺的撿起。我們廁所沒有異味,所有景區里面的廁所干干凈凈。這些都是我們,我覺得說是我們應該舍棄的地方,就無形地迎來什么?迎來品牌。

      我們公司堅持了差不多十年,因為我們公司有一個制度叫賓客反饋制度,就每周所有的導游,一線崗位,他把游客所有聽到的批評,不是表揚,都匯總,一個禮拜一匯總,專門有人做這件事情,800多條到1000條,我再忙我都自己批,我們副總批,每一條批完了以后,我們總裁會落實整改的怎么樣。游客是最好的老師,我老說好多的游客對旅游的認識甚至比我們從業者還高,他去過全世界各地,他不斷地提建議。

      鳳凰網文化:有哪些具體建議?

      陳向宏:那多了,那小小到的這個字寫的不對,這個應該掛一塊什么東西,我們的導游應該怎么說,就很具體。我這里講到細節,烏鎮大家覺得很精致。其實有很多的細節來堆積。你看我們門票,我老說門票收入就是一個基本服務的價格里邊應該收取,我們這幾年就一直強調降低門票收入,你看你降低門票收入,我們現在不到50%,我們這個公司。我覺得門票收入比例越低,這個景區越成熟,這是我們努力的目標,我們跟人家不一樣。第一,我們不要這個數,我們強調單位消費,強調每個游客平均的逗留天數。

      另外,我們很具體,像我們的民宿,民宿的管理制度厚厚一疊,你要去吃一個菜,比如說你吃一只雞,本雞,我都規定,半個本雞至少分量是多少,有人抽查,最高的限價是多少,所有民宿里邊,用的所有的用品都指定品牌,指定渠道,我們不收費,我可以幫你采購,絕對不允許你用地溝油,你用任何的替代,這些我們都查的非常非常細。游客進來,你只要跟游客有一個像駕駛照扣分一樣的東西,給住店客人,騙住店客人,推銷什么,或者說是拍個照不友好,那是重重扣分。房東有個協會,他們就說,哪個房東不行了,我們決定讓它出去,那就出去,那沒話說,是你違反了這個。

      鳳凰網文化:是自治委員會嗎?

      陳向宏:對,我們大家就相互監督,而且你看我們規定每個房東生意很好很好,只有兩個桌子,基本上每家房東你就研究,只有兩個飯桌,為什么我們這么做?第一,環境不允許我們放很多桌子,家家戶戶都是桌子怎么行?第二,我們測算,兩個桌子對一家人的收入就夠了,就兩個桌子可以房東自己來做,三個桌子要雇人了,雇人的感覺就不一樣了。還有一點,兩個桌子,家家戶戶的房東都有飯吃,每家每戶游客都在排著隊在等,所以我們你看,我們對游客最大的獎勵是獎勵一個桌子,他覺得這個是比任何都實用。景區管理跟市場一樣,就是一個無形的手,你要抓住這個東西。

      “烏托邦”是我們的一個夢

      鳳凰網文化:您是否在打造一個個人的“烏托邦”理想國的狀態?就是在這樣一個現有的環境下,結合您手里的資源,然后打造這么一個成果,是您長久以來的理想嗎?還是說這里面有很多浙商的思維,加了人文底蘊的成果?

      陳向宏:我更愿意承認后一點,因為首先我是烏鎮的,我希望自己的家鄉是一個不一樣的。從小我的記憶中,這個鎮上的人都是溫文爾雅的,都非常有品位。我們看,他出了這么多的有名的人物,包括木心先生,他就是一個活的標本。我覺得說,你說的那個烏托邦,其實我挺喜歡的,因為烏托邦也是人類的一個夢,對生活,對社會生活的一個夢,我想好多的房東也好,加入到我們社區,你看我們這個社區有馬來西亞人,有上海人,不斷地加入,年輕的人不斷加入。最近有一對設計師,一個是室內設計師,一個是廣告的公關公司的,就辭掉要到這里定居,他們覺得說,就喜歡這種生活,親和的,干凈的,擁有一定文化品位的,又很現代的。

      小時候的烏鎮不閉塞 很時髦

      鳳凰網文化:您小時候的烏鎮大概是什么樣子的?因為我記得你博客里面也寫到,小時候跟爺爺一塊去在,有很多文人,像儒生,他們在一起討論,那時是很繁盛的一個情景。但是建國之后,很多景象已經不在了。

      陳向宏:我小時候烏鎮給我的印象是非常深的,是一個巨鎮來衡量,就我們小時候的運河,就我們中間的市河,以前叫蘇杭班,所謂的蘇杭班其實是從杭州到上海,就半夜,就不是半夜,就4、5點鐘的時候,他會準時停在烏鎮。我們這個小鎮你看,所謂有出息,就小鎮待一下到上海,所以上海有烏鎮橋,有烏鎮路,是我們烏鎮人去建的,修的。那我覺得說,首先它沒有閉塞,不落后,它甚至很時髦。

      鳳凰網文化:是水帶來的。

      陳向宏:對,他好多的新奇的東西,你說我很小我都看過華升牌電鉆,看到過手搖的唱機,這些其實都有。你像木心先生小時候徹底的一個西化的家庭。以前的小鎮用丹青先生的話來說,鄉紳力量主導發展,包括辦小學,辦中學。我小時候第一我覺得說,那個時候的那種城鎮跟農村的差別個鎮上跟農村還是有差別的。現在老說江南水鄉,我覺得江南水鄉跟江南古鎮是不一樣的,我個人感受。小時候分很多,鎮是鎮,鄉是鎮,鎮的邊緣叫鄉架,就是城鄉接合部的地方,那鎮上的居民,我覺得是江南比較富庶的,家里又比較富裕,不愁吃穿,就非常注重書畫,知書達禮,學習,所以我們小時候街坊上好多的讀書人。所以我說他還真的是一個文化大鎮,當然貧富差距沒這么大,大家似乎都差不多。那整個街,我們小時候真的是,走到哪都幸福的,走到哪隨便叫一聲都是自己家過來有7種、8種關系的,就好像叫一聲三娘呀,就馬上有一塊軟糕,有一個包子給你吃,我覺得這種氛圍就是今天我們最缺的氛圍,就是和諧。

      如果可以選擇 我情愿去畫圖紙

      鳳凰網文化:我在您的博客里讀到一段話,也想聽您解釋一下,“如果讓我選擇'禾商'的精氣所在,我會放棄'船'而選擇桅與帆,溯河穿橋,桅起桅落,始終以不變的目標執著地前行。”就你可能不會選擇前行的這個船,你選擇上邊那桅桿,能解釋一下嗎?

      陳向宏:我其實是很牽強的聯系,更多的我覺得說,做企業做到一定規模以后,你更多的是一種沖動,個人增長的沖動,背后有資本的力量。在這個企業里,你個人的理想是渺小的,甚至你不允許有個人的抱負。我覺得我的個性,當然我能有選擇的話,我可以做一些寬松的事情,可能更超脫一些,能夠更大余力地按照自己的意愿做這個事情,這樣似乎更好。

      鳳凰網文化:比如說具體的?

      陳向宏:比如說具體,我情愿花圖紙,我情愿去策劃,不愿意管企業。

      鳳凰網文化:很多人都說烏鎮的設計是您一筆一筆的畫出來的,這個我非常好奇,就是您學的專業,我開始我猜設計專業,但是是機械,您親力親為,就是一個鎮子,然后您是可能按照自己的整個規劃把它畫出來,這個是什么樣的過程?

      陳向宏:煎熬,非常煎熬,包括我畫圖也是非常煎熬,我畫圖的代價,我現在眼睛老花了,最長的時間12個小時,睡在夢里你就會覺得說,每一塊就會在夢里出現,而且不能攻擊人家。現在市面上做的規劃,做的什么我覺得都是脫節的。旅游規劃怎么做?你像我,比如說烏鎮西藏,當時在讀MBA,我所有的MBA的同學都說我一天到晚在課堂上畫圖紙,因為我根本沒心思。我先把整個區域做什么東西想清楚,哪些是收費的,哪些是公共空間的,道路空間想清楚,然后我畫草圖,然后再一塊兒一塊兒劃景觀,整整畫了三年。我更多的時間晚上畫,因為白天來人還要走工地,我晚上畫的東西白天在施工我要去看,是不是我印象中的東西,跟工人討論,就是這樣做出來的。但是這個是巨大的享受,我以前老懷疑自己這種方法拿不出手,不敢說,就上兩個月,丹青說你那個是回歸規劃建筑本身,我都不知道這話對不對,是他的話,他說文藝復興時期的城市,就是畫家這么一筆一筆就畫出來了。

      鳳凰網文化:作家幫您理論化了。

      陳向宏:還跟我說個概念我忘了,這個是什么意思,我忘記了。我覺得做古北項目,我稍微有一點障礙,因為畢竟文化不一樣,但是我相信我建的會非常漂亮,我也會對這種北京文化的理解,包括古北的政治,我都會仔細的研究。對于烏鎮來說我太了解,我都覺得這個地方空氣中應該飄什么味道我都知道。所以我說建筑師,包括在大劇院,我挺矛盾的其實是,今天我稍微松了一口氣,我不關心它的華麗,我是關心它是否對古鎮帶來巨大的沖擊,現在看起來,我體量沒這么大,我稍微松了一口氣。

      圓了戲劇人的夢 我更愿意退到后面

      鳳凰網文化:那我們就聊回到戲劇節本身,您說到大劇院,昨天我們采訪,新周刊的人過來的時候,他們老總也說了一句話,他就說藝術家是來做夢的,但是企業家是來幫實現夢的。為什么我覺得烏鎮戲劇節這樣的事情,安在烏鎮這個地方,就感覺好像是一個很天然的事情,為什么會有這樣的感覺?然后包括剛才他們說的這個,企業家來對你負責,就是文藝只負責做夢,那我想知道中間是怎么來連接起來這個東西?比如說烏鎮戲劇節到底是怎么提出來的這個方案,然后它這個文化怎么能夠去跟你們這個規劃結合起來?

      陳向宏:戲劇節其實是我們一直在考慮。現在的古鎮文化分成為兩類,一類是所謂的節慶文化,古鎮辦旅游節,辦選美大賽,還有一個就是場景演出,最時髦的。我覺得第一我不喜歡做人家做過的事情,第二,我覺得這兩個都跟烏鎮不搭,我不想有一個東西來代替烏鎮,烏鎮主角。昨天央視采訪我,我就說烏鎮是戲劇節是配角,任何的時候,任何事情,烏鎮始終是主角,烏鎮是一個巨大的舞臺,所有后面進來的都是這個舞臺上演出的人物、事件。那么我一直在找,我想辦電影節呢,覺得好多大城市辦電影節都沒辦出來,都辦成自娛自樂。音樂節呢,我就說現在有很多,而且大量的人物,青年人涌入,對這個古鎮壓力很大。

      我想了很多,我最后想了,我為什么會想到戲劇,就幾年前,《暗戀桃花源》剛演的時候,我到上海大劇院去看,讓我大吃一驚,我沒想到有這么多的年輕人去看戲劇,你說有老年人看戲劇,去看越劇,我就不會有這種想法,就是辦個越劇節,我覺得烏鎮我更看重的是一種年輕的文化,新生的文化的加入,我就覺得戲劇節這個事情挺好的,而且我仔細的看了一下,有人辦,廣州有辦,包括杭州有人辦,上海也有人辦,但是沒有正兒八經的辦。

      剛好跟黃磊聊,黃磊就很興奮,然后說服了賴聲川,賴老師看了以后,他覺得說能辦成,藝術家覺得辦成功。戲劇對于烏鎮來說是天時地利人和樣樣都好,也只有在今天,那么前幾年不可能,企業也沒有這個實力,只有在今天,各種的因素湊在一起,我覺得是渾然天成。而且烏鎮你看一直是一個很文藝的面貌出現,在所有的游客中間,所以說烏鎮本身稱之為一個浪漫烏鎮,戲劇,人性的沖突,我覺得放在這個地方,你烏鎮是一開始選擇對的路,所有對的事情加上去都會對,如果一開始選擇一個錯的,你就會陷入的更加突兀。所以我覺得說,這一做夢,就是說你要做很多的事情,專業的人可以做專業的事情。所以圓了戲劇人的夢,也圓了烏鎮的夢,我覺得所以我更愿意退到后面。你看我盡量的退,真的是,主席和藝委會成員什么的,我都完全放下,我不參與任何的意見。包括你看所有的群訪什么的,我都不參加。我還是做我背后做的事情,而且我很堅定,就是說明年要辦,后年要辦,大劇院的建設我覺得也是水到渠成的事情,這個大劇院建了差不多也兩年多。

      烏鎮戲劇節將成為與愛丁堡齊名的戲劇節

      鳳凰網文化:中間跟藝術家們是怎么溝通的?比如說跟賴聲川,后來孟京輝也加入進來。

      陳向宏:我們都在學會溝通,但是現在都溝通得挺好的,這個碰撞也是必然的,雙方辦事的理念方式不一樣,還有一個是他們有一點不信任,就是不相信,就是小鎮能夠承擔這些事情,我們的團隊能夠接待,我相信這些他們肯定是相信的。你看我過幾天要接待,6月1號要接待G30會議,就是世界央行行長會議。烏鎮一年有700個會議,好多都是跨國公司的,我們最高接待過APEC會議,對我們來說一點問題都沒有,非常專業。大家都覺得烏鎮就像你想象的鄉下,沒有想到有網絡,什么都沒有,怎么來辦?美國人覺得說,美國在挑酒店,他挑了一個職業酒店,他覺得這個是最靠譜的,他羅伯特跟我說,現在來了已經覺得現在這么好。大家都是一個了解的過程,總體而言我覺得我們合作很愉快。

      鳳凰網文化:一開始的定位就是相對高端的一個專業的戲劇節,未來目標是什么?

      陳向宏:我相信它會成為一個愛丁堡、阿維尼翁齊名這樣的戲劇節,有這種影響力,有這種深度跟厚度,就是一個國際的戲劇節。

      鳳凰網文化:這個是要靠什么實現的?

      陳向宏:時間的積累,它會積累很多影響力、品牌、資源、人脈。

      接木心回故鄉 是烏鎮人對海外藝術家的禮儀

      鳳凰網文化:還有一個問題就是關于木心先生的。現在聽說木心紀念館和美術館都在建設當中,2005年接木心回來烏鎮的時候,他當時可能還有點懷疑說,會不會有些什么商業上的炒作,但是你們說的是,我們只是出于一種補償的心理,特別想讓您解釋一下這個補償的心理是什么概念?

      陳向宏:木心這個事情我覺得我們烏鎮真的是認真負責,我們沒有任何的商業利益、商業炒作。我給你講一個事情,就是木心死后,大量的畫作,我主動提出來,不要捐給公司,捐給不屬于公司的木心基金會。你說很多的事情,我想日后會慢慢慢慢透露出來,烏鎮在這件事情當中,是最最純粹的,完全是從一個家鄉人民,對一個漂流在海外的一個藝術家的一種禮儀。所謂補償就是說,這老人一生坎坷,這么多才的一個藝術家,我老覺得他一生中至少有2/3受到社會不公平,他從來不抱怨,從來沒說過自己獄中怎么樣,或者說曾經對待他的社會制度怎么樣,這是我非常佩服他的。總是用玩笑的口氣,調侃的口氣來說這個事情。他老是說文藝復興,這是一種姿態,我甚至題詞都不讓他題詞,就是每年有一幫員工來服務老爺子,老爺子脾氣又有一點怪。

      我開個玩笑,我去認個爺爺回來,他對我的信任就是對烏鎮的信任。他寫遺囑寫的就是讓丹青和我兩個人負責他的很多善后的事,包括木心基金會。丹青我上次在新周刊的訪問,我就說,我真受他感動,這個人也是一個兒子對爺爺一樣的,就是很真摯的,不是做秀,很多年都這么過來的,都彼此了解。所以我說他很幸福其實,真的很幸福。

      烏鎮戲劇節主席陳向宏

      陳向宏對話鳳凰網文化

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      嘉賓介紹

      陳向宏

      烏鎮旅游股份有限公司總裁

      生于烏鎮,1999年開始白手起家對烏鎮進行保護與開發,是烏鎮保護的創始人、規劃設計師及組織實施者。歷時十余年的親力親為,將一個默默無聞瀕臨消亡的江南小鎮打造成為世界著名的江南古鎮典范。

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